夢(mèng)龍雪糕

1989年，夢(mèng)龍?jiān)诘聡?guó)誕生時(shí)，聯(lián)合利華便把它定位為中高端的冰淇淋品牌，18歲到35歲收入較高的成年人是它的目標(biāo)消費(fèi)者。但20年前進(jìn)入中國(guó)的夢(mèng)龍如今已經(jīng)不能夠單靠?jī)r(jià)格保持存在感了?！斑@幾年，中高端冰淇淋市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，這些產(chǎn)品的定位和夢(mèng)龍的價(jià)格策略是比較接近的。聯(lián)合利華需要把夢(mèng)龍品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來?！毕M(fèi)品市場(chǎng)研究公司英敏特（Mintel）中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)徐如一告訴《財(cái)經(jīng)周刊》。

Pleasure Store是一個(gè)很好的提升品牌形象，同時(shí)接觸消費(fèi)者的方式。夢(mèng)龍把它的目標(biāo)消費(fèi)者稱為Pleasure Seeker，其中大部分為擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性公司人，她們會(huì)關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)，樂于主動(dòng)尋找樂趣?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)時(shí)尚是一個(gè)能夠讓她們認(rèn)同，并且傳遞出夢(mèng)龍品牌信息的方向。”徐宇淙說。

于是你會(huì)看到它們專程邀請(qǐng)李冰冰為Pleasure Store拍攝的一段視頻。視頻中整個(gè)Pleasure Store看起來簡(jiǎn)直能媲美任何一間輕奢品品牌門店，到處都是泛著金屬光澤的深棕色，質(zhì)感十足。而以往通常出現(xiàn)在時(shí)尚大片中的李冰冰這次則拿著一支夢(mèng)龍雪糕擺起了造型。

在上海新天地為期兩周的開設(shè)時(shí)間內(nèi)，徐宇淙和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)每天到店的顧客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。在600名隨機(jī)受訪的顧客中，有70%是專程進(jìn)店體驗(yàn)，超過一半的人表示對(duì)夢(mèng)龍品牌的認(rèn)知增強(qiáng)。

事實(shí)上夢(mèng)龍此番在中國(guó)的嘗試源自歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?！捌放圃谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候奡多考慮的其實(shí)是智慧之選經(jīng)營(yíng)率。雖然中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，但其體量遠(yuǎn)趕不上歐美市場(chǎng)。因此夢(mèng)龍不會(huì)在中國(guó)做太多投入?！逼放谱稍児纠蕽↙andor）大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack對(duì)《財(cái)經(jīng)周刊》說。目前中國(guó)每年人均冰淇淋消費(fèi)量為1升，而在美國(guó)市場(chǎng)這個(gè)數(shù)字是20.8升。

在來到中國(guó)之前，Pleasure Store已經(jīng)在巴黎、倫敦、悉尼和紐約等其他城市開了許多家。而夢(mèng)龍也在那里熟悉了如何同時(shí)尚界建立聯(lián)系，給品牌帶來光環(huán)。2011年夢(mèng)龍進(jìn)入美國(guó)，對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模為93億美元的美國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，這個(gè)新來者需要快速地吸引人們的注意力。

雖然冰淇淋棒這一品類在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了5年的銷售下滑，但聯(lián)合利華給夢(mèng)龍美國(guó)“首秀”定的目標(biāo)是3.5%的顧客嘗試購買率（Trial Rate）和30%的重復(fù)購買率（Repeat Rate）。這個(gè)目標(biāo)由Karl Lagerfeld來完成。這位全球奡知名的時(shí)尚設(shè)計(jì)師受邀為夢(mèng)龍拍攝了3部廣告短片，分別以芭蕾舞演員、時(shí)裝模特和藝術(shù)學(xué)生為主角，故事的主線都是夢(mèng)龍對(duì)他們創(chuàng)作的啟發(fā)。這三個(gè)角色的特點(diǎn)與氣質(zhì)全都符合夢(mèng)龍對(duì)它的目標(biāo)顧客—Pleasure Seeker的設(shè)定。

老佛爺?shù)奶?hào)召力確實(shí)強(qiáng)大。到2011年年末，夢(mèng)龍?jiān)诿绹?guó)市場(chǎng)的顧客嘗試購買率達(dá)到了42%?；鸨匿N量讓聯(lián)合利華不得不從別的進(jìn)口30%的貨量來滿足美國(guó)市場(chǎng)陡增的需求。夢(mèng)龍逐漸熟悉了用時(shí)尚來與它的目標(biāo)顧客打交道。邀請(qǐng)?jiān)跁r(shí)尚圈具有一定人氣的設(shè)計(jì)師為夢(mèng)龍?jiān)O(shè)計(jì)時(shí)裝的做法在其全球市場(chǎng)擴(kuò)散。

比如近期，歐洲夢(mèng)龍?jiān)诩o(jì)念上市25周年時(shí)選擇了與意大利輕奢品牌Dolce&Gabbana合作，邀請(qǐng)?jiān)撈放频脑O(shè)計(jì)師Domenico Dolce與Stefano Gabbana專門為夢(mèng)龍打造一支限量款的冰淇淋，從包裝到口味都顛覆了原來夢(mèng)龍的風(fēng)格。

西西里風(fēng)格的設(shè)計(jì)基調(diào)是Dolce&Gabbana這一季的主打，因此限量版夢(mèng)龍的包裝上也印上了西西里特有的橙花、多刺梨樹枝葉和果實(shí)。一種特殊的西西里香味也被融入原本普通的香草口味冰淇淋中。

“愉悅的味覺體驗(yàn)和西西里風(fēng)格是這次合作的特點(diǎn)，它們能夠帶來一種全新的具有意大利風(fēng)格的口味。”Dolce&Gabbana公關(guān)專員Alessia Bossi在給《財(cái)經(jīng)周刊》的郵件回復(fù)中表示。

更夸張的是，Dolce&Gabbana還在位于米蘭市中心的總部像開新品發(fā)布會(huì)一樣為這支夢(mèng)龍舉辦了一場(chǎng)秀?！芭cDolce&Gabbana合作是一個(gè)聰明的方式，能讓更多人關(guān)注夢(mèng)龍?！盨amantha Reviziis告訴《財(cái)經(jīng)周刊》。她是一名時(shí)尚博主，也是被邀請(qǐng)品嘗這支限量冰淇淋的嘉賓之一?！拔乙豢跉獬粤藘芍В兜肋€不錯(cuò)?！盧eviziis說。

2014年6月，這款限量版夢(mèng)龍會(huì)在意大利和西班牙等幾個(gè)歐洲的特定售賣點(diǎn)銷售。

“中端產(chǎn)品借助與高端品牌合作來做營(yíng)銷的事情并不少見，而且通常情況下是由高端品牌承擔(dān)。這讓那些還消費(fèi)不起輕奢品的人能夠體驗(yàn)這個(gè)品牌，滿足他們的心理需求。夢(mèng)龍也在努力強(qiáng)調(diào)它在目標(biāo)消費(fèi)者心中是一個(gè)‘可消費(fèi)輕奢品’的中高端冰淇淋品牌的概念?！盤eter Mack說。

除了Dolce&Gabbana，和夢(mèng)龍合作過的時(shí)尚品牌還包括美國(guó)少女品牌Alice+Olivia、還有以為好萊塢明星設(shè)計(jì)紅毯禮服而聞名的設(shè)計(jì)師Zac Posen。前者以夢(mèng)龍為靈感來源設(shè)計(jì)了一套迷你裙系列，后者專門用24K金打造了一件晚禮服—正好呼應(yīng)當(dāng)時(shí)剛剛上市的夢(mèng)龍金沙巧克力雪糕。

后來，所有應(yīng)邀設(shè)計(jì)的、以夢(mèng)龍為靈感來源的服裝都會(huì)被明星穿著出席活動(dòng)，或者被當(dāng)?shù)氐膲?mèng)龍Pleasure Store收藏。

這些來自時(shí)尚圈的跨界合作讓夢(mèng)龍不再僅僅是一支普通的巧克力雪糕而已。“聯(lián)合利華的營(yíng)銷運(yùn)用的是可復(fù)制模式（Repeatable Mode），當(dāng)一個(gè)模式在某個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用成功后，我們會(huì)把這個(gè)模式運(yùn)用到其他?！毙煊钿日f。Pleasure Store的形式也是先在歐美市場(chǎng)被證實(shí)可行再引入中國(guó)的。

夢(mèng)龍是聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌中以“經(jīng)典”為概念的產(chǎn)品，聯(lián)合利華是全世界較大的冰激凌公司，旗下還有Ben & Jerry's， Fudgsile等品牌。夢(mèng)龍雪糕用牛奶制成，沒有任何添加劑，而巧克力則來自“巧克力王國(guó)”比利時(shí)。

夢(mèng)龍里面有一大塊很純很純的進(jìn)口巧克力，所以吃夢(mèng)龍就是像在吃很濃的巧克力一樣！

夢(mèng)龍是巧克力雪糕，嘗起來的口感確實(shí)細(xì)膩，大多數(shù)人都覺得比一般巧克力雪糕要不錯(cuò)些。這里就需要科普了。巧克力產(chǎn)品主要有天然可可脂、類可可脂、代可可脂三種原料：天然可可脂來源于可可樹，隨溫度的升高會(huì)迅速熔化，到35℃就完全熔化，即“只溶在口，不溶在手”。

代可可脂，簡(jiǎn)稱CBR，是一類能迅速熔化的人造硬脂，可能含有反式脂肪酸，與天然可可脂不同，可能會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不良影響。比如我們小時(shí)候吃的這種，口感就不怎么細(xì)膩：

類可可脂類仍然是代可可脂，即不從可可豆中直接經(jīng)提煉獲取可可脂，而采用現(xiàn)代食品加工工藝，對(duì)棕櫚油、牛油樹脂、沙羅脂等油脂進(jìn)行加工，獲取與可可脂分子結(jié)構(gòu)類似的油脂。天然可可脂的原料成本比代可可脂高多了（根據(jù)不同產(chǎn)地和工藝，貴幾倍到幾十倍不等）。

品牌高度和路雪（英文：Wall's）為英國(guó)有名冰激凌企業(yè)，總部設(shè)在英國(guó)，在全球擁有多家分公司。是聯(lián)合利華旗下企業(yè)。其在中國(guó)生產(chǎn)的冰激凌品牌是“ 和路雪”。1993年，和路雪（中國(guó)）有限公司成立。

發(fā)達(dá)的歐美企業(yè)做品牌有數(shù)十年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)久的品牌必須有旗艦性產(chǎn)品的支撐來貫穿品牌高度。以BBA為例，奔馳、寶馬、奧迪分別有頂端的AMG、M、RS等高性能車系列，售價(jià)比本系列的有檔次車還要高50%-。這部分高性能車可以彰顯BBA的技術(shù)和品牌高度，雖然研發(fā)要巨額費(fèi)用，銷量除了少數(shù)愛好者買單平時(shí)展車只能在展廳被人摸，但必須要做，哪怕是經(jīng)營(yíng)甚至虧損。因?yàn)樵谄放聘叨认?，?duì)拉動(dòng)中低價(jià)車銷量有極大的作用。

就像顧客看到維多利亞的秘密鉆石內(nèi)衣秀的奢華絢麗，數(shù)百萬上千萬美元售價(jià)，再看到普通款，受“錨定效應(yīng)”影響，平時(shí)可能還覺得貴，現(xiàn)在就忽略了。

和路雪也是如此，夢(mèng)龍被大家討論得多。的確，在哈根達(dá)斯等高價(jià)冰淇淋出現(xiàn)前，夢(mèng)龍獨(dú)樹一幟！夢(mèng)龍是一個(gè)質(zhì)量上乘的雪糕，同時(shí)還有很高昂的冷鏈費(fèi)用（畢竟作為和路雪并沒有國(guó)產(chǎn)奶制品品牌那么深廣的冷鏈）。

夢(mèng)龍的口感上是非常好的。首先，夢(mèng)龍作為巧克力脆皮雪糕的鼻祖（別人都是copycat),它的脆皮是真正的比利時(shí)巧克力，內(nèi)心也是非常的細(xì)軟。凍在冰箱里的夢(mèng)龍，基本1，2個(gè)月都會(huì)保持這樣里嫩外脆的感覺。無論是品質(zhì)，定價(jià)，創(chuàng)新，夢(mèng)龍都當(dāng)之無愧。

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