美汁源果粒橙

      美汁源（Minute Maid）是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌，較早可追溯到1946年4月15日批從美國(guó)佛羅里達(dá)運(yùn)出的冷凍濃縮橙汁，此舉標(biāo)志著現(xiàn)代果汁制造業(yè)的誕生。可口可樂希望借新果汁引入這一全球品牌。但問題在于，Minute Maid針對(duì)全球不同市場(chǎng)有不同的產(chǎn)品定位，并對(duì)應(yīng)著各具文化特質(zhì)的本地翻譯。如何把一個(gè)50多年前誕生的英文翻譯成漢語(yǔ)、并能恰如其分地表達(dá)品牌含義？林邦源再次被難住了。林的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute Maid的100多個(gè)中文名譯名沒，但無(wú)一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個(gè)。正當(dāng)困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。在電話薄上，“林邦源”這個(gè)名字以一種少有的形象進(jìn)入他的眼簾。1964年林邦源出生之時(shí)，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個(gè)“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷。2013年，這個(gè)“源”字被套用在Minute Maid的中文翻譯上——朗朗上口、同時(shí)接近英文發(fā)音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給人很好的遐想。這三個(gè)字一從頭腦中迸出，林邦源就認(rèn)定為很好的譯名。

      美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，從推出該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，所取得的市場(chǎng)份額一直在往上長(zhǎng)，可以說(shuō)已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。其實(shí)這個(gè)品牌的初步成功，與別的所有成功品牌推出時(shí)候一樣，它的出發(fā)點(diǎn)是以對(duì)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。這一點(diǎn)相信所有的品牌都是以這個(gè)為起點(diǎn)，如果沒有這樣的認(rèn)知，品牌就不會(huì)有明確的發(fā)展方向。人們常常說(shuō)到“消費(fèi)者就是”，消費(fèi)者決定了一切，這也同時(shí)說(shuō)明該公司對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)知，是建立一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者的了解包括了消費(fèi)者一些具體的需求，他的一些想法，也包括他的一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的想法，比如消費(fèi)者的夢(mèng)想是什么？?jī)r(jià)值觀是什么？他期望得到什么東西？這一整套方法，其實(shí)包括了你能提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品能，提供一個(gè)什么樣的品牌給到消費(fèi)者。

      在這家飲料公司的創(chuàng)新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動(dòng)性的營(yíng)銷方式和獨(dú)特的曲線瓶。據(jù)說(shuō)，人們即使在睡意朦朧時(shí)依然可以迷人曲線的手感辨別出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國(guó)專利局核準(zhǔn)。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強(qiáng)烈辨識(shí)度。不過，說(shuō)服公司同事放棄正方形或長(zhǎng)方形的慣用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，運(yùn)輸途中也能節(jié)省空間，沒有更換的理由。在林看來(lái)，這恰恰暗藏著一個(gè)市場(chǎng)裂縫。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，新品存活率并不高，初進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不抓住消費(fèi)者的感覺，會(huì)迅速陷入被動(dòng)。可口可樂肯為果粒橙耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)人民幣進(jìn)行廣告投放，拿出100萬(wàn)人民幣的費(fèi)用專門設(shè)計(jì)瓶型有何不可？畢竟，瓶型直接影響著消費(fèi)手感。而在中國(guó)出售的美汁源大約含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感，定位非常清晰，主要針對(duì)25-35歲的成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設(shè)計(jì)基本符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。根據(jù)市場(chǎng)需要，在接下來(lái)的日子也可能會(huì)推出別的口感的和配方的美汁源果汁，可口可樂公司計(jì)劃將美汁源品牌建設(shè)成為中國(guó)“大果汁類品牌”。